Управление репутацией: основы стратегии

Управлять репутацией — значит принимать меры по созданию положительного образа какого-либо объекта. Этот образ должен сформироваться в уме типичного представителя целевой аудитории.

Сама репутация — это оценка, которая выражается во мнении. В свою очередь, мнение выражается в виде постов, комментариев или статей.

Репутационные статьи и комментарии создают информационное поле, предназначенное для потенциального клиента. Смысл этого поля заключается в том, чтобы будущий покупатель, при поиске информации о компании, в первую очередь находил только положительные сведения о продукте, которые усилят его лояльность и подтолкнут к целевому действию.

Также надо понимать, что на репутацию влияет множество факторов, например работа менеджеров и качество самого продукта. Но в данной статье мы рассмотрим только специализированные мероприятия по управлению репутацией.

Особенность развития Интернета, ее чрезвычайная скорость, привела к тому, что в сфере репутационного менеджмента появилось множество псевдопрофессионалов, единственная цель которых — быстрый заработок. Эти «спецы» не думают о саморазвитие, о корпоративной этике и прочих «мелочах». Единственное, почему они существуют, так это то, что сами клиенты недостаточно разбираются в теме и готовы платить за их низкокачественные услуги.

Вспоминается случай, когда я участвовал в конференции, и там выступал один спикер. Внимательно прислушавшись, я был неприятно удивлен — вся его речь и даже картинки презентации были точно такими же, как и на прошлогодней конференции. А это был достаточно известный специалист. Что же говорить о менее именитых пиарщиках. За один год тренды в управлении репутацией меняются настолько, что прошлогодний опыт полностью устаревает.

Этой ретроградской политики могут придерживаться и целые агентства. Подобные цифровые динозавры годами не меняют стратегию, но имеют раскрученный бренд, за счет чего и держатся на плаву.

Чтобы не запутаться в мире управления репутацией, далее я расскажу вам про то, как:

· выбрать подрядчика;

· работать со SERM;

· нейтрализовать троллей и хейтеров.

Репутация создается, когда представитель целевой аудитории взаимодействует с продуктом. После покупки люди склонны делиться мнение в Интернете. Но нас интересует момент, когда потенциальный покупатель начинает искать информацию о продукте, именно на этом этапе человек попадает в наше инфополе.

Грамотно ответить на поисковые вопросы покупателя, представить товар в выгодном свете — это и есть искусство управления репутацией. Выполнение следующих двух задач сделает ответы на запросы клиента максимально эффективными.

Во-первых, нужно сделать так, чтобы ваша информация попадалась клиенту на глаза с первого же запроса (продвижение). Во-вторых, нужно раскрыть ваш товар с различных сторон, интересных клиенту. Например, для наушников это будет внешний вид, характеристики звука, цена и прочее. Также следует учесть, что вся перечисленная информация должна размещаться на сторонних ресурсах.

В целом, работа осуществляется по схема AIDA. В ней последовательно осуществляются этапы:

· внимание. Клиент должен заинтересоваться продуктом;

· интерес. Интерес клиента не должен затухнуть;

· желание. Потенциальный покупатель должен захотеть продукт;

· действие. Желание клиента должно перерасти в покупку.

То, что репутация нужна всем — это заблуждение, но некоторые товары действительно без нее обойтись не могут. Не нужна репутация товарам кратковременного спроса. Например, некоторый «товар-причуда», который быстро вошел на рынок, собрал все, что можно, и исчез в никуда. Обычно такие товары это различные безделушки, вроде спиннеров и прочего. Здесь репутация не требуется, поскольку к тому времени, когда она сформируется, товар уже потеряет свою ценность для покупателей.

Но для долгосрочных товаров репутация крайне важна. Особенно это актуально на высококонкурентных рынках. К подобным товарам относятся, например, продукты питания или одежда. Растет важность репутации и с увеличением стоимости продукции. Положительные отзывы и истории для товаров «премиум» категории необходимы, как воздух.

Обсудим работу конкретного инструмента. Большинство перечисленных инструментов можно применять к различным товарам и услугам. Достаточно только скорректировать стратегию.

Допустим вы ищете в Интернете какой-либо продукт. Сперва может показаться, что вы сами и этот товар никак не связаны, но это обманчивое представление. На самом деле вы и продукт находитесь во взаимосвязанном процессе информационного поиска. Понимание этого момента указывает на возможность применения стратегии управления репутацией вне зависимости от типа продукта.

Смоделируем следующую ситуацию: вы являетесь соискателем на определенную вакансию, и заинтересовали меня как потенциальный сотрудник. Методика моего поиска и сбора информации о ваших качествах, навыках, опыте и прочем осуществляется по тому же принципу, каким пользуется, допустим, покупатель в фотомагазине, приобретая там фотоаппарат. Я также соберу максимум сведений о вашем прошлом, затем отфильтрую ключевые пункты и на их основании сделаю выбор.

Именно в этой стратегии выбора и заключается главный принцип управления репутацией. Нужно генерировать информацию положительного характера по ключевым для потенциального клиента тезисам, и публиковать ее на сторонних ресурсах. Так делаем мы, когда вручную создаем привлекательный контент, склоняющий будущих покупателей в нашу сторону.

Подытожим вышесказанное и объясним вкратце основы ORM.
Репутацией называется влияние на мнение потенциального клиента, с помощью сформированного информационного поля, которое выражается в контенте, размещенном на сторонних ресурсах. Понимая это, можно определить последовательность задач.

· Собираем информацию о представителе целевой аудитории (привычки, желания, страхи и т. п.).

· На основе полученной информации создаем контент, стимулирующий клиента к нужным нам действиям.

· Размещаем контент на сторонних ресурсах, которые обеспечивают его попадание в топ выдачи поисковиков.

Рассмотрим следующий пример: нам необходимо продать телевизор. После сбора достаточного количества информации стало ясно, что покупатель перед покупкой желает ознакомиться с предложениями конкурентов, узнать преимущества нашего телевизора, убедиться не завышена ли цена, а также ознакомиться с условиями гарантии и поддержки и прочего.

Проанализировав все желания и страхи покупателя, создаем контент, отвечающий на все его потенциальные вопросы, снимающий страх перед неизвестностью и разжигающий желание купить. Так мы можем создать статью или развернутый отзыв, в котором проведем выгодное сравнение нашего телевизора с моделями конкурентов, там же обоснуем его цену.

Помимо статей можно создать видео-контент с подробным описанием преимуществ нашей модели телевизора, сопроводить его упоминаниями об известных людях, выбравших наш товар. Тут же можно рассказать о продуманной системе дополнительных гарантий и классной технической поддержке.

В отзывах к продуктам делаем упор на эмоциональное восприятие. Личный опыт использования наших телевизоров подтолкнет потенциального покупателя к целевому действию. В отзывах апеллируем к будущему удовольствию от просмотра ТВ, к престижу и прочему.

Контент создаем обязательно с учетом требований SEO, только так он сможет попасть в топ выдачи, а это одно из главных условий управления репутацией. Продвижение материала осуществляет различными методами, например с помощью SMM.

Предлагаю вам провести эксперимент, цель которого понять, что видит ваш заказчик.
Для этого очистите кэш браузера и сделайте поисковый запрос по фразе, которым мог воспользоваться ваш клиент.
Например это может быть название вашего бренда или же отзыв о товаре.
Узнать более подробную информацию о том, как ищут ваш товар, можно с помощью аналитических инструментов Гугла или Яндекса.

Внимательно изучите результат поиска. Пройдитесь по ссылкам, почитайте обзоры, отзывы и статьи. Только не пишите ничего сами.

Собрав всю доступную информацию, спросите себя — получили ли вы исчерпывающий ответ о том, что такое ваш товар. Если чувствуете недостаток информации, то это свидетельствует о слабом развитии информационного поля. Ваш товар никак не представлен в Интернете. Но а если же ответы есть, то проанализируйте их полноту, способ подачи информации. А главное задайте себе вопрос — вы бы купили свой товар после прочитанного? Если ответ отрицательный, следует поработать над заполнением информационного поля.

Это основы управления репутацией. На самом деле существует множество нюансов, несоблюдение которых загубит самый дорогой контент. Например критически важно уметь работать с негативными отзывами. Защита деловой репутации — один из важнейших навыков пиарщика. Особенно когда речь идет о защите от сознательных атак троллей конкурентов. В дальнейшем вы узнаете подобные тонкости и сможете эффективно выстраивать стратегию управления репутацией.